AVANT : transmission d’un message

Le défi d’aujourd’hui et de demain est de passer par les influenceurs pour communiquer car ils ont une très forte influence auprès de leur communauté et s’imposent comme des tiers de confiance très fiables.  Le schéma classique de la transmission du message est en train de changer.

AUJOURD’HUI : TRANSMISSION D’Un MESSAGE

Qui de vous a acheté un produit vu à la télé ces derniers mois ? » Personne. Cela confirme que le schéma vu précédemment n’est plus d’actualité.

Aujourd’hui la marque ne doit pas vouloir toucher directement le consommateur, mais plutôt passer par un leader d’opinion qui possède une communauté fidèle qui le suit et l’apprécie pour faire connaître ses produits et services. On assiste à une inversion de la proposition. La marque doit créer des relations avec des influenceurs de son domaine et ils deviendront ses meilleurs ambassadeurs auprès de la cible qu’elle souhaite toucher. Cela permet aux consommateurs de pouvoir faire des retours à la marque et de créer une relation de proximité très forte.

nouveau défi : émerger parmi tout le contenu web

La communication évolue sans cesse et n’est plus du tout la même que celle d’il y a 10 ans. Les canaux traditionnels de communication et d’informations comme la télévision, la radio et la presse écrite doivent cohabiter avec d’autres plateformes multimédias et multi-formats comme les réseaux sociaux, les blogs, etc.

Cette profonde mutation impacte directement les relations publics classiques qui consistaient à envoyer un communiqué de presse aux principaux médias traditionnels. Les acteurs influents et les leaders d’opinion ont, eux aussi, changé. En plus des journalistes il faut compter et travailler avec les influenceurs (blogueurs, twittos, experts, etc).

Tous ces influenceurs proposent des créations de contenus sur des sujets très spécialisés. Cela leur permet d’engendrer une forte audience très qualifiée. Pour une marque, le défi de 2017 est de réussir à émerger parmi tout le contenu proposé sur le web, et les influenceurs s’avèrent être la pièce maitresse de ces nouvelles stratégiques.  Les communiqués de presse sont amenés à évoluer ainsi que le contenu informatif de ces documents. Les phrases classiques du type « Nous sommes leader » n’intéressent plus personne.

L’email reste encore le principal moyen de communication des professionnels des relations publics (66% l’utilisent principalement). Mais il faut maintenant réussir à transmettre l’information vers d’autres canaux à d’autres personnes. Cela peut passer par des créations visuelles plus impactantes comme les infographies et les vidéos pour enrichir le contenu et ajouter une plus value à l’information.

L’information doit elle aussi évoluer pour sortir du lot et intéresser les influenceurs.

• Les professionnels de la communication sont 49% a trouver que la relation influenceur est très efficace en terme de visibilité.
• Les messages corporate n’intéressent pas les influenceurs.
• Publier ne suffit plus ! (L’offre dépassant la demande)
• 211 Millions de contenus sont produits chaque minute en ligne ! Autrement dit : Toute l’attention cumulée de l’humanité ne parviendrait même pas à lire 5% de ces contenus.

content is king

Avec leurs publications, ces influenceurs ont la capacité de provoquer des réactions au sein de leurs communautés de spécialisations respectives. De fait, leur principale ambition est de créer de la valeur pour leur communauté. Il peut s’agir de blogueurs, de twitteurs ou d’utilisateurs d’autres réseaux sociaux, mais aussi de journalistes en ligne ultra spécialisés. Dans tous les cas, il s’agit d’individus à la recherche d’informations pertinentes, habitués à gérer l’avalanche de données qui inonde la Toile, et qui n’accorderont leur attention qu’à des contenus originaux, créatifs et différenciés.

Les communiqués de presse, tels que nous les connaissions, ne suffisent plus pour des gens qui voient chaque jour un déluge d’informations envahir leur boîte aux lettres électroniques. Selon le premier rapport sur le marketing d’influence, 31 % des influenceurs attendent des marques qu’elles les aident à créer de meilleurs contenus. Face à l’assourdissant bruit de fond créé par le flux constant d’informations sur Internet, les stratégies de « relations influenceurs » font figure de pierre angulaire pour tout plan de communication qui se respecte.

Bill Gates disait en 1996 « Content is king ». 30 ans plus tard, cette idée est toujours, voire encore plus, d’actualité. Avant de mettre au point sa stratégie, il est important de se rappeler que le contenu est roi.

Il paraît important de nouer des liens avec des influenceurs et d’acquérir des ambassadeurs sur les réseaux sociaux, connaissez-vous réellement leur différence ?

Influencer les opinions est un élément clé de nombreux internautes sur les réseaux sociaux. Mais beaucoup d’entre eux s’avèrent inefficaces et leur discussion en devient plus du bavardage social.

Actuellement, un des plus gros problèmes est que nous avons tendance à confondre l’audience et l’influence. Avoir beaucoup de followers sur Twitter ne vous donne pas forcément le pouvoir de sensibiliser et d’influencer vos internautes dans leurs actions.

Un influenceur

Un influenceur est une personne respectée et reconnue dans son domaine. Il a une audience plutôt importante, qualifiée et fidèle. Parmi eux, certains bénéficient de compensation financière ou d’échange de marchandises pour parler d’une marque ou d’un produit.

Un ambassadeur

L’ambassadeur est généralement un client qui se dit clairement satisfait de la marque. Il a un lien privilégié, une grande affinité avec l’entreprise, jusqu’à la vénérer.

La différence entre les deux est la loyauté !

Ambassadeur : loyal
> a vraiment à cœur la marque contrairement à un influenceur,
> est fidèle à la marque,
> défend la marque,
> met la marque en avant constamment

Influenceur : ponctuel
> parle moins de la marque
> permet d’influencer directement le comportement d’achat sur son audience ciblée

Il est donc important pour une marque d’identifier ses influenceurs et ses ambassadeurs et surtout de transformer ses influenceurs en ambassadeurs !

Les consommateurs sont :
> 18% à faire confiance aux influenceurs
> et 92% à faire confiance aux ambassadeurs !

Pourquoi ? Car les ambassadeurs sont reconnus pour leur passion envers la marque. Leur principal objectif est d’aider et d’orienter d’autres consommateurs et ils ne font pas cela occasionnellement mais tout le temps !

Profil des influenceurs en 2017

Si le blog reste un média pertinent pour développer un discours, raconter dans le détail ses expériences, les archiver dans des rubriques, les consulter à l’envie et à tout moment, d’autres formats de prise de parole se sont largement développés. Ils sont naturellement investis par les blogueurs, selon leurs objectifs.

Pour certains, il s’agira de créer du trafic sur leur blog, en rédigeant des posts Facebook aux allures de teasers, de décliner leurs messages en images (sur Pinterest ou Instagram) ou encore de s’essayer à un mode de communication plus instantanée avec leur communauté (via Twitter). La sphère d’influence s’étend donc désormais bien au-delà du seul blog. Un nouveau terrain de jeu, plus vaste et affinitaire, dont les auteurs s’emparent avec succès. Et les enjeux sont de taille : travailler de nouveaux contenus, intéresser des communautés différentes de celles qui les suivent habituellement, renforcer leur présence en ligne et leur référencement naturel, s’adapter aux nouveaux formats (photo, vidéo…) comme à de nouvelles temporalités (live sur Twitter et Instagram, archives et contenu sur Facebook et Pinterest…).

En résumé : se rendre incontournable, en se trouvant au bon endroit, au bon format et au bon moment.

Les usages évoluent et les blogueurs traditionnels ne peuvent donc plus faire l’impasse sur les réseaux sociaux, qui se multiplient. Pour continuer de capter l’attention de leurs communautés, ils doivent donc les accompagner là où elles se trouvent désormais, afin de leur apporter toujours plus de pertinence dans le contenu, mais aussi de confiance et d’affinité. Reste à trouver le bon mix. Et, comme pour toute diversification digitale, il n’y a pas de règle du type 50% sur le blog, 40% sur Facebook, 5% sur Pinterest et 5% sur Twitter. En la matière, rien ne vaut le « test & learn » : suivre ses intuitions, adapter son discours en fonction des canaux de communication…

Pour faire évoluer sa communauté, l’accroître et la diversifier, le rich media est aujourd’hui incontournable.

En effet, le blogueur en tant que tel n’existe plus. Il est désormais tout autant un twittos, un instagrammeur, un youtubeur… Son influence est décuplée et enrichie, ce qui en fait un interlocuteur d’autant plus intéressant pour les marques. Selon le réseau qu’il utilise pour échanger avec sa communauté, il aura un certain volume de followers, de fans ou de trafic. Il ne faut donc plus l’enfermer dans une description réductrice, qui n’est déjà plus de mise et s’apprête à devenir totalement obsolète à très court terme.

Construire une stratégie d’influence, c’est créer des relations pérennes avec les influenceurs. Cela représente beaucoup de temps, beaucoup de travail et une bonne dose de relationnel.

Un influenceur ne se résume pas à une audience mais à sa capacité de représenter une communauté. Les blogueurs ou e-influenceurs sont des leaders d’opinion qu’il est indispensable de cibler dans une stratégie de relations publics en 2017.

La majorité d’entre eux possèdent de plus petites audiences que les grands médias, notamment télévisuels, mais l’engagement et leur impact est plus important que n’importe quelle publicité car ils livrent un avis subjectif. Ils partagent avec leur communauté leurs expériences, leurs coups de cœur, mais aussi leurs coups de gueule.

Très différents des journalistes traditionnels, les blogueurs possèdent d’autres contraintes et d’autres intérêts que la presse. Pour créer des relations avec eux, il faut donc naturellement sortir des sentiers battus et s’adapter à leurs profils.

Un blogueur possède 3 principaux objectifs

Son audience

Aujourd’hui les blogueurs gagnent leurs vies grâce à leur communauté, importante ou non. Son principal but est donc de la préserver au maximum et de la développer. Pour cela, il doit rester franc et totalement transparent car il suffit d’un déclic pour perdre toute la confiance de son audience.

Prenons l’exemple des placements de produits. C’est un sujet très sensible sur le web. Mettons-nous d’accord tout de suite. Le placement de produit peut être un El Dorado pour beaucoup de monde. Cela rapporte très gros pour peu d’investissement. Mais lorsque cela est mal fait, cela peut détruire une marque, une notoriété. Se professionnaliser peut faire perdre de la crédibilité : travailler avec des marques par exemple peut donner l’impression qu’on est acheté par elles donc moins subjectifs… perte de confiance de la communauté, chute des abonnés

Sa ligne éditoriale

Comme tous les médias, un site / blog doit avoir sa propre ligne éditoriale. Celle-ci doit être claire et lisible sinon le message risque d’être brouillé et les internautes peuvent avoir des mauvaises surprises voire se sentir trahis

Son trafic

La majorité des blogueurs importants ont des revenus directement liés à la publicité. Il est donc important pour eux et pour développer et fidéliser leur communauté et leur audience de créer du trafic sur leurs contenus. Les réseaux sociaux s’imposent comme les outils idéaux pour cela.

Il faut savoir que, rémunéré ou non, un blogueur écrit avec passion sur un ou des sujets qui lui tiennent à cœur et n’est absolument pas tenu à l’objectivité. C’est d’ailleurs ce qui fait leur force : la subjectivité.

Débuter une collaboration

Pour débuter une collaboration avec un ou plusieurs e-influenceurs il faut donc se poser un certain nombre de questions, afin de ne pas se tromper et que l’opération se retourne contre pour créer un bad buzz :

1) Définir l’objectif
2) Établir l’offre
3) Créer le profil du blogueur cible // Persona
4) Construire la relation
5) Rédiger le pitch
6) Le contact

Les opérations

Une fois le blogueur contacté et intéressé, il faut définir avec lui quelle opération nous allons mener. Il existe aujourd’hui deux grands types d’opérations :

>  La création de contenu
Le contenu peut être créé par l’agence et être ensuite relayé par le blogueur ou alors il peut être directement créé par le blogueur lui-même sous divers formats comme l’article / billet de blog, vidéo, tweet ou statut Facebook, etc

> L’expérience
Les blogueurs raffolent des expériences auxquelles ils peuvent être confrontés. Le travail de l’agence de relations publics est de concevoir et de faire vivre au blogueur une expérience inédite, marquante plus liée à la marque qu’au produit. Le blogueur peut également être associé en amont à la conception de l’expérience.